【Tino译】社交媒体营销这种方式如今越来越被各类企业认可,甚至被认为是企业“用户转换”的方法之一,也因此引起了许多市场营销人员的注意。然而,事实真的如此吗?
在社交媒体领域里面,最具统治地位的当属Facebook,在全世界范围内他们拥有12.5亿用户,但是在上面做营销推广的品牌商们,真的能把粉丝们转换成为付费用户吗?Nate Elliot是Forrester Research公司副总裁兼分析师,他表示,任何一个市场营销人员,如果相信能在Facebook上把品牌粉丝转换成为付费用户,绝对是大错特错。
“不过是个购买广告的地方”
当企业谈论社交媒体营销时,“转换率”估计是提及最多的一个词。举个例子,去年三月,营销传播代理商Martin-Wilbourn Partners在其官方博客上发了一篇文章,标题是“通过社交转换,品牌寻找自己身上的人情味” ,其中说到:
“现代市场营销人员,会利用社交媒体提升客户参与度…..许多企业希望让自己更具个性,发出品牌自己的声音….这种个性表达依赖于企业整体营销战略的….社交媒体可以帮助品牌发展,现在开始就来尝试提升转换率吧…”
事实上,早有证据显示,一些参与度较高的客户,虽然他们会在品牌内容里经常发布评论,但是并不能有机转换成付费用户。Elliot表示,根据Forrester的研究结果显示,在全球排名前五十的品牌商,平均只有1%的访客会点赞,分享,或是评论不到十分之一的品牌内容。
这种参与度实在是太低,更不要谈所谓的转换率了。Elliot说道,“如果你有300万粉丝,你可能会得到几千个赞,以及几百个评论。除非你是个社交媒体营销信徒,否则300万个粉丝才有几百条评论,谁会好意思谈及转换率呢?”
之所以出现如此低的参与度,一个重要原因就是Facebook的相关算法造成的,实际上,品牌商发布的消息并不会全部展现给他们的粉丝。2013年十月,Forrester发布了一份题为“为什么市场营销人员在Facebook上会失败”的报告,其中显示每家品牌商在Facebook上发布的内容,粉丝们能看到的比例只有16%。
参与度接近于零?
实际情况甚至更差劲。前文提到的16%,实际上是Facebook公司2012年的数据。根据数字代理公司Social@Ogilvy最近发布的分析数据显示,品牌页面上发布的内容,能够有机触及到的用户比例已经严重下降,今年二月,这一数字只有2%。也就是说,那些点了50万个赞的帖子,只能被2%的粉丝看到。
事实上,根据Ogilvy公司透露,有Facebook的消息人士非正式地表示,在可预见的未来里,有机触及到的用户比例可能会接近于0。实际上,只有很少一部分品牌的有机内容可以触及到粉丝,而真正能参与其中的粉丝数量更是少之又少了。而且,除了Facebook之外,Twitter,YouTube,Pinterest,Google+,以及linkedIn上面的情况也都一样。
但是有一个例外,它就是Instagram。Instagram上面的粉丝参与比例达到了4.2%,相对而言,这一数字还是比较高的。那么,为什么会这样的呢?用Elliott的话来说,是因为Instagram相对比较“混乱”。首先,在Instagram平台上面品牌商发布的营销内容本身就不多;另外,他们也没有使用类似Facebook的算法,给粉丝展现过滤之后的内容;最后还有一点,那就是Instagram平台上的用户比Facebook的年轻,他们似乎更容易接受品牌商发布的营销内容。
Elliott认为,Facebook现在使用的还是Web 1.0风格的显示广告,目标用户也定位的不是很清晰,因此对于营销人员来说根本没什么效果。他说道,“Facebook只是一个社交媒体平台,一个购买广告的地方。”
就算是1%的参与比例,也很厉害了
最近社交媒体优化平台SocialFlow进行了一项调研,结论和Forrester的研究结论如出一辙——社交媒体的参与度非常低。他们发现,通过其系统发布的有机社交内容,99%都没有用户参与。
不过SocialFlow首席执行官Jim Anderson认为,社交网络的规模非常庞大,即便只有1%的用户参与度,也是相当厉害了。John Andrews是社交媒体代理公司Ignite Social Media公司的首席营销官,他表示,1%的参与度可以说是“微不足道”,然而虽然参与度的比率很小,但这并不意味着它就是一个不重要的渠道。Andrews说道,“如果那个1%的比例得以复制,并扩大,很可能给1亿人留下印象,而对于品牌商而言,它完全可以构建一个可持续的影响力。”
他补充说,“用户数量并不重要,关键是他们要参与。”
“用户转换模式已经转变”
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